網路行銷失敗案例2:FeedBurner
許多人學習網路行銷,都從成功案例開始。成功案例其實常常有其特定背景,不容易複製,倒不如從失敗案例開始,避免犯一些錯誤,其實你就贏了別人不少了。
今天的案例,就是來說說使用FeedBurner的優點與缺點,為什麼這是個失敗的案例。
FeedBurner介紹
要說FeedBurner,就要先說說RSS,因為FeedBurner是提供RSS服務的一環。
這裡是台灣鐵路局的解說:
RSS 英文完整的指稱是Really Simple Syndication,是一種運用XML(eXtensible Markup Language)所設計出來承載分發和匯集網頁內容 (例如新聞標題) 或訊息的格式。
透過 RSS 的使用,網站所提供的內容可以很容易地將產生的訊息連結、標題、摘要提供給訊息的訂閱戶。 經由RSS-aware軟體(通稱新聞彙集軟體 – News Aggregator), 供應網頁內容的人可以很容易地產生並傳播新聞鏈結、標題和摘要等資料。其他包括 CNet News.com 和 Christian Science Monitor 等網站也在使用 RSS 對更廣泛的讀者派送網頁內容。
簡單說,就是訂閱部落格的一種方式。
那FeedBurner呢?海芋小站的解說很清楚:
許多站長都會使用FeedBurner來做為RSS輸出的工具,而FeedBurner所燒出來的RSS除了可以被一般的瀏覽器訂閱之外,最重要的功能就是可以提供Email訂閱,讓讀者快速地掌握你網站上的文章資訊。
其實也就是透過FeedBurner,提供email訂閱部落格的服務。
FeedBurner例子
FeedBurner仍有許多部落格作家使用,像在台灣知名的指數型投資部落格作家綠角,就是用的FeedBurner:
好吧!綠角不是專門作行銷的啊。那我們來看看電腦玩物的部落格,就連異塵行者esor專門寫電腦方面的部落格作家,用的也是FeedBurner。
FeedBurner的缺點
眼尖的讀者,看到上方電腦玩物的圖片,會注意到:「電腦玩物讀者俱樂部」。如果FeedBurner好棒棒,那為什麼還要加入這個俱樂部呢?點開來一看,你會發現esor列出了幾點原因,為什麼要成立讀者俱樂部。
那你發現FeedBurner最大的缺點嗎?如果還沒有發現,Joseph在下面列出幾點。
無法讓你直接聯繫讀者
FeedBurner只能讓你在你的部落格有新文章時,才能通知你的讀者。如果你想要聯繫你的讀者,你必須寫新文章。
你可能沒有意識到這樣有什麼缺點。具體來說,如果你出了新書,你想要給你的讀者優惠券,但數量有限,你該怎麼給你的讀者?你想要提供試用服務給你的忠實讀者,你怎麼作?
你沒有辦法,除了寫一篇新的文章!這樣的問題是,你沒有區分隨機讀者與忠實讀者。你必須將隨機讀者與忠實讀者區別對待,因為忠實讀者有比較大的可能,變成你的顧客。
無法提供每周文章摘要
如果你每天在部落格發表文章,你的讀者可能沒有時間讀,會等到周末的時候,一次閱讀。那你可以寫個每周文章摘要,送到你的讀者手上,提昇你文章的流量。不善用這個流量來源,那你等於少了很多流量。
較難分享給其它讀者
FeedBurner有分享的功能,但這種分享功能,其實沒有比直接用專業電子報服務來得好。專業的電子報服務,可以讓你直接轉寄給其它人,或是直接分享在社群媒體。
重要訊息無法重複遞送
一篇文章,要透過多次分享,才會讓大部分的讀者,都閱讀到你的新文章。如果你有重要訊息,想要遞送給讀者,那難道你要同樣的文章,在部落格寫三次?
具體舉個例子。我今天如果要辦新產品銷售,我在部落格寫文章,FeedBurner幫我送出文章,但我的新產品銷售,前七天是促銷期,在這一段時間購買,有一定折扣。如果我想要進一步促銷,怎麼辦?那我還得再寫一次文章。這樣很容易連續三篇,都寫同樣的問題,這會讓部落格看起來太「飢渴」了,好像太強力促銷了。但發送電子郵件,頂多是刪掉,不會讓你的部落格看起來掉價。
無法差異化讀者
如果你有一群讀者,他們對不同的主題有興趣,FeedBurner也沒有辦法解決這樣的問題,所以你沒有辦法把讀者最關心的主題,遞送到他們手中。
無法根據讀者的行為寄送郵件
繼續回到上面銷售新書的例子。
如果我想針對已經閱讀這個新產品銷售文章,但還沒有購買的人,我要再提醒他們優惠快到期了。
如果我想針對完全沒有閱讀這個新產品銷售文章的人,我必須另外寫不同的email,讓他們知道這本書是多麼的好 (因為他們還沒看文章,前一組已經看文章了,所以要用不同的方式讓他們購買)。
那這些情形,你完全沒有辦法處理。
FeedBurner的解決方案
其實說穿了,解決方案就是提供專業的電子報訂閱服務,網路行銷界稱之為收集名單。這些服務基本上都是付費的,像是aweber, getresponse。上面所說的缺點,基本上都能透過autoresponder的服務來完成。有些需要比較進階的設定,有些比較容易上手。
至於怎麼選autoresponder,這部分可以寫另外一篇文章了。
選完autoresponder,怎麼從 FeedBurner搬家,其實很簡單,這篇英文文章寫的很清楚,基本上就是從feedburner匯出,然後再匯入你的autoresponder就行了。